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真实GMV占比仅为10%,打击虚假带货量在行动

发布日期:2022-04-20 19:21    点击次数:203

3月17日下午,国务院新闻办公室举行关于2022年“清朗”系列专项行动新闻发布会。整治的内容包括打击网络直播、短视频领域乱象;MCN机构信息内容乱象整治;打击网络谣言;2022年算法综合治理等10个方面重点任务。

以打击网络直播、短视频领域乱象为例,该专项行动包括坚决整治直播间营造虚假人气、虚假带货量,短视频账号营造虚假流量等行为。

过去一段时间,刷单、流量造假、退换货等乱像在直播带货领域较为普遍。

一款家居品牌的负责人李东(化名)告诉第一财经记者,一场明星直播带货的实时成交量(GMV)可能只占对外宣传数量的10%~20%。

评判一场直播带货的效果主要体现在GMV的大小,为了粉饰功绩,在实际操作过程中,主播团队通常会把GMV的统计口径扩大,主要体现在两个方面:其一,对于在直播中需要交定金的大额产品,比如汽车、房产,在对外宣传的GMV中,按商品售价全额统计;其二,对于在直播中按优惠价格成交的常规商品,在计算GMV时按商品原价统计。

“对于大额产品,比如一辆车售价100万元,定金10万元,在统计GMV时按照100万元统计,这样做忽略了直播后双方不成交的因素;对于常规产品,比如一件枕头原价300元,直播中售价60元,统计GMV时按照300元来统计。”李东告诉记者,仅扩大GMV统计口径这一项就能多出将近一半的GMV。此外,刷单在该行业也极为普遍,一场直播的刷单量通常占比在40%左右,这样算下来,一场直播结束后,实时的GMV可能仅是宣传数量的10%。

电商直播产业链核心由流量端和供应链端构成,其中流量端主要包括直播平台(淘宝直播、快手、抖音)、MCN及主播,负责获取用户流量;供应链端包括主要电商平台(淘宝、京东、拼多多)、上游供应链(品牌方、经销商、工厂),负责导流后全套的运营。

连接在流量端、供应链端之间的是卖出货物后产生的佣金。目前,直播/短视频电商主流的佣金分配方式以CPS(以实际销售产品数量来换算广告刊登金额)为主。

一场直播下来,根据带货数量的多少,MCN机构会抽取20%~40%的佣金。为了服务费不被抽走,同时获得提成,主播及MCN机构便会自己操作下单补足销量,此后再通过退货等方式收回投入的金额,且一般直播带货的商家允许出现一定比例的退货率,因此这样操作既完成了目标任务,又获得提成。

“刷量这一现象由来已久,推动这一现象的根源在于真正头部KOL的费用太贵,在预算有限的情况下,甲方需要跟老板交代、乙方需要跟客户交代、平台需要人气等多重因素导致。”一位对刷量有着深入研究的资深人士告诉第一财经记者,一般企业在投放之前需要做数据监测,排除水号,把钱花在真实数据上面;如果不做数据监测,碰运气的话,被坑的概率较大。

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王海

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直播打击供应链清朗

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